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【先胜后战】战略的宗旨:不做第一就做唯一

本文选自路长全老师 《先胜后战》第二章 第3节。

为什么一定要做第一呢?如果做不了第一,会是什么结果?

如果我问你:世界上最高的山峰是哪一座?你会脱口而出:是珠穆拉玛峰!

如果我问你:世界上第二高的山峰是哪一座?却只有极少数的人可以说出它的名字,是乔戈里峰。

如果问你:世界上跑的最快的中国人是谁?你会脱口而出:是刘翔!

如果我问你:世界上跑的第二快的中国人是谁?你可能就说不他的名字,是史冬鹏。

第一和第二相差的不仅仅是记忆度,相差的更大的是价值!

据《福布斯》杂志统计,刘翔从2003年到2012年的收入高达5.35亿,在上榜运动员中仅次于姚明,史冬鹏仅仅比刘翔慢了0.1秒,无论是曝光率还是收入,史冬鹏不及刘翔的十分之一。

为什么要做第一?

第一最容易被记住,如果你非要做第二、第三,你需要花更多的广告费才能被人记住;第一的收益最大化,同样的产品,60%的用户更愿意选择第一品牌,并且愿意为第一品牌多付一些钱;第一的成本最低,同样的原材料采购,供应商愿意给予第一品牌更低的价格和刚长的帐期。

所以说,战略的宗旨就是,要么第一,要么唯一。

第一和唯一是我们长期生存的需要。

下面我给大家分享一个著名白酒品牌的故事。

洋河曾经是一个没落的中国老八大名酒, 2002年之前,销售额也就3000多万,营收规模不及一个地方二线品牌。洋河如何重新塑造价值?切割市场?争夺第一?

按照香型切割市场,洋河作为一个浓香型白酒的江淮系,无法切割出一个第一或者唯一,洋河经过大量的市场调研,发现消费者喝白酒的痛点是:辛辣和上头。

那什么样的白酒是好酒呢?消费者是这样回答的:“入口绵,下喉柔,不上头,不易醉,喝后舒服…….”

因此,洋河打破了几百年来白酒按照香型划分的传统,第一次用白酒的口感切割市场,将市场切割为两半,将传统白酒统统归纳为辛辣型白酒,将自己定义为绵柔型白酒,给自己一个称号:中国绵柔白酒领袖品牌。

成功的人都是善于分类,敢于定义的人。如果你总是活在别人制定游戏规则里,即使你拼尽所有的力气,你也不可能成为王者。

当然,打出绵柔这张牌,并不仅仅是创意一个口号,还必须在产品上真正实现绵柔的价值,如何实现?洋河在秉承千年白酒酿造工艺的基础上,运用分子生物发酵技艺,将生命之水化辛辣为绵柔。

洋河,先是切割了一个唯一,用绵柔唯一的概念立足,然后经过持续的推广,把曾经的唯一塑造成为了今天的第一,不仅是中国绵柔型白酒的第一,而且成为了中国白酒销量最大的企业,市场份额做到了第一。

不做第一,就做唯一。今天的唯一,可能就是明天的第一。永远不要试图做第二、第三。

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